À l'approche de 2023, j'entends beaucoup parler de ce que les entreprises annonceront lors du prochain Consumer Electronics Show (CES). Un argument qui m'est resté a une chance de posséder le salon en termes d'innovation, et puisque le CES est le premier grand événement technologique de l'année, cela ferait de cette entreprise un leader de l'innovation pour la nouvelle année. .
Mais l'innovation comporte des risques. Et même si cette entreprise n'a pas peur du risque, nombre d'entre elles le sont, ce qui complique la voie vers l'innovation.
Réfléchissons au yin et au yang de l'innovation par rapport à l'exécution, et pourquoi l'exécution et la tolérance aux pannes sont essentielles pour une véritable innovation.
Gagner le monde des smartphones
L'un des produits apparemment les plus innovants de ce siècle est l'iPhone d'Apple, qui est arrivé en 2007. Mais environ cinq ans plus tôt, Phillips avait proposé un concept similaire ; un an plus tôt, LG avait lancé un produit similaire ; et Microsoft (un client de l'auteur) et Palm avaient des groupes de travail sur des produits similaires à l'iPhone.
Mais Apple a exécuté en premier.
Je doute que beaucoup de gens connaissent même les rôles joués par les autres entreprises, car aucune d'entre elles n'a réussi. Phillips était trop avancé sur le plan technologique (il avait des prototypes avec des écrans enroulables), les PDG de Microsoft et Palm ont abandonné leurs efforts parce qu'ils pensaient que les smartphones n'étaient que pour les affaires, et l'exécution de LG était si mauvaise que son téléphone Prada a échoué. (Finalement, LG a complètement abandonné les smartphones.)
Ce qui importait était de savoir qui exécutait au point que le marché pouvait voir les avantages de l'innovation et l'accepter.
Prendre des risques
J'ai rencontré le PDG de Ford au CES il y a quelques années, ma première et dernière rencontre avec ce constructeur automobile. Certaines entreprises préfèrent les analystes qui parlent ; la plupart semblent aimer ceux qui soutiennent les décisions déjà prises. Je suis l'ancien type d'analyste. Lors de la réunion, j'ai insisté sur le fait que Ford devait apprendre rapidement de Tesla. Sinon, Tesla éclipserait Ford, largement considéré comme le père de l'industrie automobile américaine, et le PDG perdrait probablement son emploi.
D'autres analystes dans la salle m'ont insulté, ont dit que je ne savais pas de quoi je parlais et ont fait l'éloge de Ford. Ces jours-ci, Elon Musk, et non Ford, est le plus gros problème de Tesla, et ce PDG de Ford est parti depuis longtemps. Ford a du mal à rivaliser avec même quelques produits convaincants (le Ford F-150 Lightning et le Mustang Mach-E) car il ne comprend pas vraiment pourquoi Tesla a réussi. (Remarque : il est fascinant de voir Musk faire plus de dégâts à Tesla que n'importe quel constructeur automobile existant.)
Un autre moment mémorable de la réunion a été lorsque le PDG aujourd'hui décédé a déclaré qu'il avait résolu le problème des risques. Il a correctement souligné que Ford avait été intolérant au risque et avait appris à laisser les cadres prendre des risques sans perdre leur emploi en cas d'échec. C'est essentiel : si vous vous engagez sur une voie d'innovation qui comporte des risques, puis licenciez les preneurs de risques, un concurrent innovera tout autour de vous, tout comme Tesla l'a fait.
Accepter le risque est binaire. Vous le faites ou vous ne le faites pas. Si vous ne prenez pas de risques avec votre produit le plus puissant, cela envoie un message : les cadres supérieurs ne tolèrent pas le risque et, en tant qu'employé, vous feriez bien de l'éviter. Cela rend l'innovation plus difficile.
mouvements marketing
L'innovation nécessite un engagement marketing important. Les humains n'aiment pas le changement, mais il n'y a aucun moyen d'innover sans introduire de changement. Vous devez convaincre les acheteurs potentiels que les avantages du changement en valent la peine. Si vous ne le faites pas, vous pourriez avoir le meilleur produit et échouer sur le marché. Prenez Microsoft Zune, par exemple. C'était beaucoup plus innovant que l'iPod à l'époque. Il était plus robuste, lisait des vidéos, permettait le partage légal de musique et était disponible en couleur (tout ce que l'iPod a fait plus tard).
Mais Microsoft n'a pas commercialisé ces différences, le design était moins attrayant, le Zune nécessitait un abonnement et faire fonctionner la vidéo était... problématique. Microsoft a corrigé les problèmes d'exécution, a amélioré l'apparence du Zune, a fait fonctionner la vidéo et a même rendu l'abonnement plus attrayant. Mais il a coupé le marketing et a même perdu les fans qu'il avait.
L'innovation a besoin à la fois d'exécution et de marketing pour faire la différence, et les produits les plus innovants ont les besoins d'exécution et de marketing les plus élevés. Tesla est populaire parce qu'elle touche un créneau que les autres constructeurs automobiles n'ont pas pris au sérieux, l'acheteur soucieux de l'environnement. Et son véhicule unique (et sa forte défense des clients) lui a permis de prendre la tête du marché.
Alors que la prochaine vague de voitures électriques arrive et que Tesla se débat avec un PDG absent, je m'attends à ce qu'elle échoue à moins qu'elle ne corrige sa trajectoire.
Trouver le bon équilibre
Je suis souvent ennuyé lorsque les fournisseurs commencent par "l'innovation" comme différenciateur ; au lieu de cela, il doit passer en arrière-plan lors de l'exécution et être utilisé uniquement lorsque les outils et services existants ne peuvent pas répondre à un besoin. La plupart des gens n'aiment pas être différents, donc diriger avec un message d'être différent est souvent une erreur. Bien que l'innovation soit un moyen d'éviter les concurrents et de conquérir des marchés, elle doit être utilisée pour satisfaire des besoins non satisfaits. Cela nécessite des niveaux d'exécution élevés et un marketing cohérent et de premier ordre.
C'est ce qu'Apple a fait avec l'iPod et l'iPhone.
Tesla a montré que si vous exécutez assez bien et que le vide concurrentiel que vous comblez est suffisamment grand, vous pouvez réussir, même sans marketing. (Rappelez-vous que Tesla n'avait pas d'autres voitures électriques avec lesquelles rivaliser, même si le marché des smartphones était relativement mature quand Apple l'a abattu.)
Au final, avez-vous vraiment envie d'innover ? Si oui, pouvez-vous cocher toutes les cases ? Si ce n'est pas le cas, vous voudrez peut-être reconsidérer le chemin sur lequel vous vous trouvez.
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